오픈서베이가 가구 내 식료품/식품 구매 결정권자인 전국 만 20~59세 남녀를 대상으로 2023년 1월 9일부터 11일까지 조사한 자료에 따르면, 온라인 채널을 통해 식료품을 구매하는 비중이 지속적으로 증가하고 있다.
쿠팡의 경우 주 구매채널로 이용되는 비중이 전년 대비 약 4%p 증가해 1위 자리를 더욱 단단히 굳히고 있으며, 네이버쇼핑은 최근 이용률과 주 이용률이 모두 증가해 온라인 식료품 구매채널의 새로운 강자로 떠오르고 있다.
주요 채널별 이용 행태를 살펴보면, 쿠팡과 네이버쇼핑은 각각 음료와 가공/냉장/냉동식품, 컬리는 간편식/밀키트, 이마트몰/SSG닷컴은 신선식품에 대한 만족도가 가장 높은것으로 나타났다.
또한, 전체 소비자 10명 중 6명은 퀵커머스 서비스에 대해 알고 있고, 그중 2명 이상은 퀵커머스를 이용한 것으로 조사됐다. 비교적 선발주자인 B마트와 쿠팡이츠 마트가 홈플러스 즉시배송 및 이마트 쓱고우(이마트)에 비해 높은 브랜드 인지율을 보였으며, 이용경험률은 선발주자인 B마트가 가장 높았다.
조사에 의하면 퀵커머스는 식품/식료품 중심의 비정기적 구매 채널로 이용되고 있었다.
약 25%의 소비자가 가정 내에서 갑자기 떨어진 물품과 식료품을 구비하기 위해 퀵커머스를 이용했다. 이들이 퀵커머스로 구매해 본 상품은 식품/식료품> 생활용품> 세제/세정제순이다. 약 76%의 퀵커머스 이용자는 배달팁이 면제되는 금액만큼 상품을 충분히 주문하는 경향을 보였다.
최근 들어 식료품 구매 시 온라인 채널을 이용하는 비중이 증가하고 있다. 특히, 30대와 1인 가구에서 온라인 채널을 이용하는 비중이 상대적으로 더 높은 반면, 50대는 여전히 오프라인 이용 비중이 높게 나타났다. 또한, 40대는 다른 연령에 비해 온라인에서 식료품을 구매하는 빈도가 상대적으로 높게 나타나며, 가구 구성원이 많을수록 구매 빈도가 증가하는 경향을 보였다.
가장 먼저 생각나는 온라인 식료품 구매 채널로는 쿠팡이 많이 언급됐으며, 마켓컬리·이마트몰이 뒤를 이었다. 식료품 구매 시 주 이용 채널은 쿠팡 > 마켓컬리 > 네이버쇼핑 > 이마트몰 순으로 높으며, 전반적으로 각 온라인 채널의 구매 경험률이 전년 대비 증가했다.
소비자들은 쿠팡이 빠른 배송·교환/환불의 용이성·최소 주문 금액이 없는 점을 주 이용 이유로 꼽았으며, 마켓컬리는 우수한 제품 품질/신선도·다양한 프로모션·제품 차별성 등이 주 이용 이유로 언급했다.
온라인에서 식료품 구매 빈도가 높은 40대에서는 다양한 품목의 구매가 활발하게 일어나고, 특히 라면/면류·가공식품류·잡곡류·조미료/소스류·우유/유제품을 타 연령 대비 많이 구매한 것으로 조사됐다. 20~30대는 다이어트/건강식품을 활발히 구매했다.
조사 결과 응답자 10명 중 5명은 앞으로 온라인에서의 식료품 구매가 늘 것이라고 응답해, 온라인 식료품 시장의 지속적인 성장이 예상된다.
한편, 쿠팡 이용자 10명 중 7명은 쿠팡 와우 멤버십에 가입하여 이용하고 있고, 와우 멤버십 혜택 중 무료 배송을 가장 선호하는 것으로 조사됐다.
컬리 이용자 10명 중 8명은 뷰티컬리 서비스를 알고 있으나, 이용해 본 비중은 12.5%로 낮은 수준으로, 뷰티컬리에서는 스킨케어 제품과 클렌징 제품 구매율이 높은 편이다.
이경호 월간마니아타임즈 기자 report@maniareport.com
